Кожен вид, запах, звук і дотик у роздрібному магазині розроблені з однією метою: змусити вас витратити більше. Ось усі хитрі психологічні способи, якими магазини маніпулюють вами, і як ви можете їх уникнути.
Ціни закінчуються на “.99”
Не ведіться на ціни, що закінчуються на 9, 99 або 95. Ці так звані ціни-приманки, які змушують нас думати, що вони відображають вигідні пропозиції. Ми також схильні округляти ці ціни в меншу сторону, сприймаючи ціну, наприклад, 5,99 як 5 – це явище відоме як ефект лівої цифри. Магазини по “Все по 9,99” є сумнозвісними обдираловками саме з цієї причини – вони мають велику маржу прибутку.
Вони заманюють вас дешевими товарами
Не випадково перше, що ви бачите в більшості магазинів, – це пакет цукерок або шкарпетки за півціни. У роздрібній торгівлі ці дешеві імпульсивні покупки називаються товарами “з відкритим гаманцем” і покликані зламати психологічний бар’єр, що перешкоджає витратам, коли ви входите в магазин. Дешеве доповнення до кошика відразу ж дає споживачам той додатковий маленький поштовх, який їм потрібен, щоб витратити більше грошей пізніше.
Вони спокушають вас запахом
Коли ви заходите до продуктового магазину, ви відчуваєте запах хліба, що випікається, або курки, що смажиться на шампурі в гастрономічному відділі, тому що продавці знають, що ці запахи змушують ваші слинні залози працювати. Коли у вас тече слина, ви набагато менш дисциплінований покупець. І це стосується не лише продовольчих магазинів: працюючи з магазином побутової техніки, дослідник Мартін Ліндстром нагнітав запах яблучного пирога, і продажі духовок і холодильників зросли на 23 відсотки.
Вони сповільнюють вас музикою
У багатьох магазинах грає музика з ритмом, який набагато повільніший, ніж середнє серцебиття, що змушує вас проводити більше часу в магазині і тим самим – більше купувати.
Вони дозволяють торкатися товару
Згідно з нещодавнім дослідженням, покупці, які мали змогу фізично побачити і помацати такі товари, як чашки, DVD-диски та снеки, були готові заплатити на 43% більше, ніж ті, хто бачив їх лише на фотографіях або за описом у тексті. Інші дослідження підтверджують, що чим більше часу ви витрачаєте на взаємодію з товаром, тим більша ймовірність того, що ви заплатите за нього. Не дивно, чому магазини Apple, Фокстрот, Алло та ін. заставляють свої столи демонстраційними телефонами і комп’ютерами, або чому продавці автомобілів з радістю пропонують тест-драйв.
Вони припускають, що ви не будете перевіряти ціни за одиницю товару
Коли продуктовий магазин пропонує пропозицію “10 за 10”, обсяги продажів зростають, навіть якщо акція підвищує ціну на щось. Магазини можуть взяти умовну пачку сірників за 89 копійок і позначити її як “десять за 10 гривень”, і замість того, щоб купувати шість пачок за 89 копійок, люди будуть купувати десять за 10 гривень.
Вони відтерміновують витрати, але не віддачу
Коли ви робите покупку в iTunes або Apple App Store, ви не отримуєте чек одразу. Це зменшує те, що економісти називають “болем при оплаті”. Ви отримуєте свою покупку негайно, але вам не нагадують про те, що ви заплатили, доки ви не зробите покупку пізніше, що підвищує ймовірність того, що ви продовжите купувати. Кредитні картки особливо небезпечні з цієї ж причини.
Вони ховають знаки валюти
Наступного разу, коли ви підете поїсти, зверніть увагу на відсутність знаків валюти. Згідно з дослідженнями, відвідувачі ресторанів витрачали набагато менше, коли в меню використовувалося слово чи символ валюти (грн, $ тощо), ніж коли для позначення ціни використовувалися тільки цифри. Відсутність фізичного нагадування про зникнення грошей створює у вашій голові когнітивну дистанцію, яка дозволяє зосередитися на винагороді, не турбуючись про вартість.
Маніпуляція з візками
Природа не терпить вакууму, а покупець не терпить порожнього візка. В одному дослідженні, проведеному в продуктовому магазині, продавці подвоїли розмір візків, щоб перевірити, чи будуть покупці купувати більше. Вони дійсно купували більше: на 19 відсотків, якщо бути точним. Якщо є можливість, завжди беріть покупки в руки!
Вони притупляють вашу “економію”
Коли знижку легко розрахувати ми вважаємо, що це краща пропозиція. Таким чином, “Спочатку 20 грн, тепер 15 грн” працює краще, ніж “Спочатку 19,89 грн, тепер 13,97 грн”. Ви будете більш схильні до спокуси піти на першу пропозицію, навіть якщо остання заощадить вам більше.
Вони заманюють вас картками лояльності
Знайте, що за вами стежать. Якщо ви користуєтеся карткою лояльності в магазині, ваші купівельні звички записуються і часто використовуються для того, щоб заманити вас купити більше. За даними New York Times, роздрібні торговці сьогодні успішно обманюють споживачів, щоб змусити їх витрачати більше, визначаючи їхні витрати “солодку точку” на основі попередніх покупок.
Вони “атакують” вас кольором
Остерігайтеся святкового шопінгу – червоний колір може підштовхнути вас до розкоші. Червоний колір стимулює і заряджає енергією мозок, відзначаючи, що офіціантки, які носять червону уніформу, отримують на 14-26 відсотків більше чайових, ніж офіціантки в іншому кольоровому вбранні. Червоний також є біологічною реакцією на поведінку – почервоніння, гнів, збентеження.
Вони використовують натовп на свою користь
Дослідження показують, що більшість споживачів купують більше, коли в магазині багатолюдно, тому що вони підсвідомо хочуть бути частиною групи. Понеділок і вівторок, як правило, найкращі дні для покупок. Що б ви не робили, уникайте покупок у вихідні дні.
Вони заманюють вас ласощами
Безкоштовного шоколаду не буває. За даними Journal of Consumer Research, покупці висловлюють більше бажання купувати предмети розкоші, такі як дорогі годинники, ноутбуки або дизайнерський одяг, одразу після того, як споживають один безкоштовний шоколадний трюфель. Не дивно, що більшість магазинів “Ліндт” одразу ж пропонують безкоштовний зразок своєї продукції кожному, хто заходить до них.
Вони підступно зменшують порції
Остерігайтеся нової упаковки. Перевірте грами, літри на новій упаковці пляшки вашого шампуню, і ви можете виявити, що платите стільки ж за менший об’єм.
Вони зачаровують вас сервісом
Не приміряйте одяг, який вам не потрібен. Покупець, який зупиняється, щоб поспілкуватися з працівником магазину і приміряє щось, має вдвічі більше шансів купити товар, ніж покупець, який не робить ні того, ні іншого. Загалом, чим більше ви взаємодієте з продавцем, тим більша ймовірність того, що ви щось купите – ви не хочете підвести того, хто вам допоміг.
Вони спокушають вас комфортом
Ви, напевно, помічали, що більшість магазинів одягу та товарів для дому пронизують свій головний прохід сидіннями для втомлених покупців. Що ви могли не помітити, так це те, що ці місця часто знаходяться прямо біля вітрин з товарами, які магазин хоче розвантажити. Роздрібні торговці називають це гарячою точкою для запасів, які не рухаються.
Вони відображають мову вашого тіла
Люди прагнуть розуміння. Не дивно, що численні дослідження показали, що продавці, які імітують позу і мову тіла своїх клієнтів, з більшою ймовірністю здійснюють більші продажі – але фізичний контакт може схилити шальки терезів ще більше.
Вони беруть більше за менше – тому що Вам ліньки дбати про це
Ви можете розраховувати на те, що заплатите більше, якщо ви лінивий покупець. Від Dairy Queen до Starbucks, багато роздрібних торговців продуктами харчування почали продавати мініатюрні ласощі за цінами, які навряд чи роблять їх гарною цінністю. Вони знають, що багато людей вважають за краще, щоб їх вважали доброчесними – споживають менше калорій, ніж міститься в звичайній порції, – ніж ощадливими, і що вони готові витрачати більше, якщо їм не доведеться фактично з’їдати ці порції самим.
Вони “пакують” послуги без потреби
Остерігайтеся “пакетних” послуг. Телефонні компанії об’єднують все разом за одну ціну – текстові повідомлення, розмови, веб-послуги – тому що вони вважають, що ви не прочитаєте дрібний шрифт і не зрозумієте, що платите більше, ніж повинні за кожну з них.
Використовують неправдиві порівняння
Остерігайтеся фальшивих “вигідних пропозицій”. Якщо продавець демонструє уцінену модель, яка явно поступається тій, яку він хоче, щоб ви купили, він намагається вплинути на вас. Це явні ознаки того, що ваші покупки вийшли з-під контролю.
Вони використовують термінову мову
Зрозумійте, як певні фрази використовуються рітейлерами. Наприклад: “Тільки протягом обмеженого часу” створює відчуття терміновості.
Вони перепродають свої пропозиції
Навіть якщо вони означають одне й те саме, заклик “Купуй один, отримай другий зі знижкою 50 відсотків” спонукає до покупки більше людей, ніж вивіски з написом “Знижка 25 відсотків на все”.
Вони встановлюють хибні ліміти
Сприймайте ліміти на одного клієнта так, як вони є: це пастка. Люди думають: “О, цей товар у дефіциті, я повинен купити це”, хоча це, ймовірно, не так.
Найяскравіші продукти ставлять попереду
Яскраві кольори створюють гарний настрій і надихають купувати більше. Саме тому починати покупки варто з середини магазину, з його непоказних коробок і банок.
Вони грають на вашій невпевненості
Згідно з дослідженням, опублікованим в Journal of Consumer Research, привабливість касира може сильно вплинути на те, скільки покупець купить. У присутності привабливих працівників обох статей покупці, які брали участь у дослідженні, відчували себе більш впевнено і з меншою ймовірністю купували предмети особистої гігієни – або взагалі будь-що. Покупці, які купували у звичайних касирів, витрачали більше. Онлайн-шопінг, тим часом, повністю знімає цю тривогу, що є ще однією причиною його постійного зростання.
Вони встановлюють мінімум безкоштовної доставки
Швидка доставка може збільшити вартість замовлення на двозначну суму, тому будь-яка пропозиція безкоштовної доставки має бути вигідною, чи не так? Неправильно. Багато компаній встановлюють мінімальну вартість замовлення для того, щоб почала діяти безкоштовна доставка (49 доларів для Amazon, і часто більше для інших продавців), караючи людей, які купують лише одну або дві дрібниці. Це трапляється частіше, ніж можна було б очікувати.
Вони посилають тебе через лабіринт
Перший відділ – продукти, другий – масло, а третій -… підгузки? Хто взагалі спроектував цей магазин? Виявляється, геній роздрібної торгівлі; за словами експертів з маркетингу, коли покупці втрачають фокус, вони більш схильні робити імпульсивні покупки. Згідно з одним дослідженням, коли покупців переривали під час прийняття ризикованого рішення (скажімо, вирішуючи, чи купувати органічну каву за 500 гривень), вони ставали більш схильними витрачати гроші після того, як відволікання закінчувалося, оскільки їх попередній розгляд товару давав йому помилкове відчуття знайомства, знижуючи ментальний ризик його покупки.
Використовують дорогі приманки
Так, 175 доларів звучить дорого – але не так вже й погано в порівнянні з 475 доларами, чи не так? Знаючи, що ваш мозок автоматично зробить це помилкове порівняння, коли отримає два непорівнянних числа, багато ресторанів ставлять найдорожчу позицію у верхній частині меню, в той час як багато магазинів одягу ставлять шалено дорогий одяг поруч з відносно дешевим, сподіваючись притупити вашу цінову чутливість. Не дозволяйте “відносно” дешевій ціні затьмарити ваше судження; 175 доларів – це все ще 175 доларів.
Вони стають вашими за замовчуванням
Більшість покупців вважають за краще купувати на сайті, який зберігає вашу адресу та інформацію про кредитну картку, ніж на сайті, де вам доведеться вводити цю інформацію – навіть якщо це означає платити більше. Такі сайти, як Amazon, розуміють це і зберігають інформацію про вашу кредитну картку навіть після однієї покупки, що значно полегшує здійснення наступної. Опитування, проведене сайтом creditcards.com, показало, що 94 мільйони американців зберігають інформацію про свої кредитні картки в Інтернеті.
